C罗一推40亿市值蒸发,可口可乐亏了?|奥运会|c罗|欧洲杯|世界杯_网易订阅

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  北京时间6月15日,C罗在本届欧洲杯对阵匈牙利的赛前新闻发布会上,将自己面前的可乐移走,意在展现自己作为专业运动员的自律。

  他随后还晃了晃手中的矿泉水,示意喝水就行了。

  今年欧洲杯激战正酣,作为卫冕冠军的头号人物,葡萄牙球星C罗的一举一动自然是外界关注的焦点,甚至还能影响股市。这一举动,除了在网络引发热议之外,还让可口可乐公司的股价下跌了40亿。

  但事实上,可口可乐的股价发生变化只是正常的浮动。坐拥着如此庞大的市值,可口可乐几乎每天都要亏损几十亿或者是暴涨几十亿。

  可口可乐作为本届欧洲杯的主要赞助商之一,在欧洲杯进行期间拥有很多的广告位,而发布会的桌子上放两瓶可乐几乎已经成为了惯例。C罗之所以挪动可乐,某种程度上来说和球员的赞助合同有关。球员在签约相关的合同之时明确标注,身前的位置就是常规赞助商的广告位。而C罗目前与可口可乐并没有直接的合作关系,所以C罗将其移走也是可以理解的。

  况且可口可乐在随后的回应也显得极具情商,C罗方面表示想要倡导球迷们少喝碳酸饮料,保持健康的生活状态。而可口可乐对此回应道:每个人都有选择饮料的权利,C罗也一样。

  这波回复为可口可乐圈了不少粉,可以说 C罗的这次挪动可口可乐事件并没有对可口可乐造成多少不利的影响,相反还间接的营销了一波。可口可乐的高情商回复以及前前后后媒体的跟进报道,都让可口可乐赚足了眼球。

  可口可乐凭借着这一热点事件,又一次成为了欧洲杯场外的焦点。甚至比原有的赞助营销效果要更加显著。所以你说可口可乐这波亏了吗?

  其实不仅仅是这一次营销,可口可乐公司可谓是营销界的好手。

  在全球传播最广的英文词汇中,“可口可乐”排第二,仅次于“OK”。这个品牌130多年来历久弥新,屡创营销界经典传奇。纵观全球,跨越悠然岁月傲然屹立的品牌屈指可数。

  今天,借着C罗这一推,豹妹儿来和大家聊一下饮料界的“喜马拉雅”,营销界的神话-可口可乐的IP之路。

  (一)

  可口可乐的营销策略

  01 地域营销

  可口可乐推出城市美食罐,消费者用AR扫罐身,就可以获得相应的城市故事和文化,领略各个城市的别样味道,细节处有丰富的城市美食与人文建筑元素。在今年疫情期间,可口可乐还专门为武汉推出了加油瓶,在营销圈层中,地域也是可口可乐善于运用的元素之一。

  02 跨界营销

  可口可乐跨界联名玩的不计其数,几乎涉猎各个领域,从美妆到服饰、箱包、博物馆、食品饮料等等,在各个领域进行跨界和创新,不仅保持一定的高活跃度,制造话题,同时通过各种奇奇怪怪的联名收获了年轻消费者的好奇和好感度。

  比如可口可乐与菲诗小铺联名推出限量新品,采用亮眼红白配色,扑鼻的劲爽可乐味,经典与新潮的碰撞,从气垫到口红、眼影等,也确实勾起了不少消费者的购买欲望。

  以及和复仇者联盟跨界营销,以经典角色人物为主,并站在人物视角配有精彩激昂的文案,唤起消费者共鸣。

  03.情怀营销

  作为百年品牌,同其他品牌相比,最不缺少的应该就是情怀,可口可乐也是深谙其中,情怀营销成为可口可乐的常规玩法。

  比如在可口可乐134岁生日时,可口可乐推出了“在乎体”,做了这件从来没做过的事——创造了一套中文字体,将可口可乐的品牌文化和中国文化的魅力进行融合,引起广泛关注,这份对于中国消费者的情感表达可以说十分真诚了,获得不少可口可乐粉丝的共鸣。

  04.体育营销

  可口可乐的一大消费场景就是观看体育赛事的时候,这应该得力于前期的市场教育,可口可乐体育营销。在以往各大大小小的赛事中,几乎都可以看到可口可乐身影,比如世界杯期间,可口可乐借势推出了人气榜单,北京奥运会期间的赞助合作等等,今年的C罗“可乐梗”事件对于可口可乐也产生了一定的影响,但热度肯定要远超预期。

  (二)

  塑造国民IP形象,强化消费场景

  喝了那么多次的可口可乐,我想你一定不知道“圣诞老人”是可口可乐的注册商标;我想你也不会知道电影植入广告也是可口可乐率先发明的;你更不会知道《商标法》是可口可乐长期诉讼的产物,还有明星代言是可口可乐提出的品牌战略、总统是可口可乐的品牌代言人等等。这些都是可口可乐长盛不衰的秘诀!

  除了这些多种多样的营销手法,可口可乐其实还是最善于做IP形象的一个品牌。

  从上世纪20年代开始,可口可乐就将自己和美国的生活方式结合起了了,从“解解渴吧”到“停下来喝一杯,提提神儿”,再到“在红招牌下停下来喝一杯”这些广告语的变化,就能看出可口可乐在逐渐强化着自己的消费场景。

  在经过一轮又一轮的塑造和推广策划之后,可口可乐成了美国的国民IP。

  在1929年经济大萧条时期,可口可乐适时推出了新广告语“养精蓄锐(The pause that refreshes )"。用明亮美好的海报,为国民描绘出了没有压力,生活幸福美满的美好未来。

  于是人们争相购买可口可乐,因为能让他们忘记经济萧条的烦恼,因此在这段时期可口可乐不仅销量没有下降,反而有巨大的增长,还在人们心中种下了“共患难”的情怀。

  在二战期间,可口可乐已经成为了美国国民品牌,为了给美军提供士气,艾森豪威尔通过下令让可口可乐为美军提供饮品。可口可乐并没有因为这一命令去大发战争财,而是以每瓶5美分的成本价送给美军,于是在美军心中建立了一种高不可攀的忠诚度:可口可乐即美国的信仰!于是美军走到哪里,可口可乐就跟到哪里,于是可口可乐便跟随美军的步伐,影响到了全球。

  可口可乐更是在1928年便开始赞助奥运会,百年来从未间断,它的“活力、欢乐”也与体育精神十分符合。随着可口可乐的称霸全球,他们越发宣扬自己的品牌价值,开始融入全世界的文化。

  1971年,可口可乐推出一个广告:I'dLike to Buy the World a Coke!

  来自世界各地,不同肤色种族的人们聚集在意大利一个山顶上,每人手举一瓶可口可乐,共同高歌。跨越了种族、阶级、地位、地域等,消除了种族矛盾和阶级差异,为全世界带去了一个新的文化概念,也为可口可乐注入了新的文化内涵。

  可口可乐跟随着国家建交的脚步,美国每与一个国家建交,可口可乐便随之而来,于是可口可乐便成了全世界人们心中美国的代名词,可口可乐也凭借美国的强大影响力,影响了全世界。

  例如1979年1月,中美建交仅20多天后,3000箱可口可乐便运抵北京和广州,成为首个重返中国的国际品牌。在中国,他们入乡随俗,选用典型的春节聚会场景拍摄广告,通过贴春联、放烟花等民俗活动,来提高品牌与中国文化的融合度。

  可口可乐每到一个国家就会调整自己的文化落脚点,与当地相匹配,力求成为本土文化的一部分。

  可口可乐的全球称霸史,是一幅前所未见的商业发展蓝图,也是最经典的品牌营销方法,学会了可口可乐的营销法则,你也有可能够成为全球品牌的新一轮开创者!

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